Självspridande reklam (Aftonbladet Kultur 11/4)

Pr-byråerna har förstått att utnyttja det faktum att journalistikens status och löner sjunker.

En journalistisk idé är som ett fat råolja: dyr och tidskrävande att jobba upp, tacksam att komma åt gratis, även om leverantören är lite skum.

Ett aktuellt exempel på när pr och press möter varandra dök upp för en dryg vecka sen, när många fnissade framför sina datorer åt en annons på arbetsförmedlingens hemsida. Det stora magasinet Amelia sökte folk för låtsasjobbet strandtestare: ”Bland arbetsuppgifterna ingår att åka på utflykter, vila i solstolar och dricka vin på lokala tavernor”. Annonsen spreds snabbt på internet. En av dem som hakade på var Dagens Nyheter På Stan (1 april), som skojade om att de var överkvalificerade för jobbet. Tyvärr reflekterade inte redaktionen över att de gett en av Sveriges största damtidningar reklam utan att ta betalt för utrymmet.


Pr-tricket med jobbannonsen blev en lyckad mikroversion av ”The best job in the world” – där en turistbyrå 2009 annonserade ut jobbet som fastighetsskötare på en paradisö utanför Australien. En megasatsning som fick tungt medialt genomslag över hela världen och i dag är ett populärt studiecase på marknadsföringsutbildningar.

Enligt de samtida filosoferna på reklambyrån Studio Total är den här sortens kampanjer och medialt fokus nyckeln till framgång. Det räcker med att bli uppmärksammad (varefter pengar magiskt regnar ner från himlen).


En logisk följd på kravet att göra ett stort genomslag är ännu mer aggressiva metoder för att påverka journalister.

Några dagar efter Dagens Nyheters artikel ringer min telefon.

Ebba Hultqvist (känd från Skärgårdsdoktorn) frågar mig om jag är frilansjournalist. ”Jo, det är jag”, säger jag, och hinner föreställa mig hur mitt varumärke blivit tillräckligt lönsamt för att bli headhuntad av en redaktion med stor kreativ frihet, lugna arbetstider och feta sedelbuntar i arvode.

Men Hultqvist ringer från Westanders pr-byrå och vill ge mig info om en kommande reklamfilm. Jag får veta att Thorsten Flinck tydligen ska samarbeta med en av byråns kunder. Hultqvist, som i detta fall också jobbar tillsammans med reklambyrån Jung von Matt, ger förslag på ett reportage som jag skulle kunna skriva.

Hon levererar till och med en färdig vinkel: att skådespelare och konstnärer blivit mer beroende av att synas i reklam – och att detta är något positivt.

Den här sortens info i mejlen är inte ovanlig, och så långt är telefonsamtalet inte mer än ett ovanligt personligt pressmeddelade. Det blir märkligt först när hon undrar om jag brukar skriva klart artikeln innan jag säljer in den, hur mycket energi jag brukar lägga ned i en pitch och vilka tidningar jag skriver för?

Sedan kommer ett ultimatum: ”Det skulle vara bra om du hörde av dig så fort som möjligt med ett beslut om du vill skriva om det här.”

Nu vet jag inte vad jag ska svara. Både ja och nej skulle betyda att jag accepterar villkoren för pr-maskineriet. Så jag väljer att inte ge något besked alls.

Dagen efter ringer hon igen. ”Om du inte vill ha det här kanske vi kan sälja det till någon annan, eller ... förklara det för någon annan.”

Hon har säkert rätt.


Men jag hoppar ändå inte på den spökskrivna artikeln, trots att jag klättrat så högt upp i den journalistiska näringskedjan att jag inte längre behöver tänka ut mina idéer själv.

Fast jag tror inte de kommer att ringa mig igen.

KV.

Publicerad i Aftonbladet Kultur 11/4